当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->品牌攻略-->详细内容 品牌诞生的痛苦 作者：佚名 日期：2002-1-10 字体：[大] [中] [小]

品版断想之一
□云龙 

　　中国今天正是大量诞生品牌的时候，一些品牌开发成功的激动人心事例，通过现代信息手段，让不甘贫穷寂寞的人们跃跃欲试。人家成了名酒，我们为什么不能出一个名酒？我们县里的酒喝起来和那些名酒也没什么两样嘛！那些著名的矿泉水，看上去也不过如此，我们后山不也有一泓泉水，地质队都说是很好的矿泉水吗？　　 

　　于是办厂，想一个牌子运出去卖。知道产品要卖得动，要做广告，咬紧牙关，拿出钱来做广告。最后结果，绝大多数品牌在激烈的市场风浪中一露头，就折戟沉沙，被淹没了。 几乎百分之九十以上的淹没者，都在于只看重产品开
发，不注重品牌树立。美国著名的广告研究专家莱瑞·赖特说：“拥有市场比拥有工厂更重要。拥有市场唯一的途径是先拥有具市场优势的品牌。”　　　

　　话虽这么说，品牌也不是如孙悟空从石头缝里一蹦出来就已是神通广大的猴子一个。品牌也是慢慢长大起来的，而品牌小时候，如果没有足够的扶持照顾--当然主要是用金钱浇灌，也是长不大的。而且在今天的市场竞争中，品牌还有一个现象：花了钱，但没花够，等于没花。不象一个小孩吃得虽不好，营养不丰富，总还会慢慢长大。现在做品牌，谁都知道要做广告，但“做广告”是一回事，“做足广告”又是一回事，“做好广告”更是一回事。我们的很多客户比前几年的进步，还只在于意识到了“做广告”而已。　　

　　品牌诞生之初，痛苦，莫过于在已是紧巴巴的口袋里，摸出钱去做看似虚无飘渺的广告，更痛苦的就是不能判断广告效果到来之前，是不是还有必要再从不多的钱中摸几个出来做广告。广告短期效益和长期效益是相背离的，很可能头几个月，甚至头一两年，销售收入只够做广告。我们的大多数客户，都经不住这种等待，沮丧地撤军，休战。我们做广告的也为之痛苦。　　　

　　对创品牌方式的精确把握需要经验。我们一个叫段永平的江西老乡，在创造过小霸王学习机品牌以后，再做一个叫“步步高”的品牌时就得心应手了。几乎是“横扫千军如卷席”，招招后发先到，短短时间已成VCD武林领袖之一。　　 

　　或有人说：这些大道理谁都懂，但关键的是钱，没有钱，一切都是空的。 有人问秦池酒厂厂长姬长孔，你们投那么多广告费，你们的钱在哪里？ 姬长孔笑了笑说，“我们的广告费在消费者的口袋里。”　　

　　如果姬长孔当年有3.2亿放在银行里准备做广告，那还不如不做广告。3.2亿利润要卖多少酒才能赚到？　 

　　 所以关键还在于一种胆略和信心。当然做广告最初的启动资金还是需要的，不可能完全空手套白狼。如果实在没有一分钱做市场开发，那就干脆不要开厂，弄一个作坊，到附近乡里慢慢叫卖，等赚到了启动广告费，再去创品牌。